Mai 2013: Adrian Schulz schreibt in der FAZ ...

Der neue Mate-Realismus der Jugend 
Hacker, Hipster und Piraten haben Club-Mate zum Kultgetränk gemacht. Nun muss sein Hersteller aufpassen, dass es nicht zu konventionell wird.
Club-Mate ist zunehmend in aller Munde – vor allem von jungen Leuten. Nicht zuletzt die Piratenpartei und Berliner Szenekneipen haben das auch Hackerbrause genannte Kultgetränk für sich entdeckt. Hergestellt wird es von der Brauerei Loscher GmbH & Co. KG in dem fränkischen 1500-Seelen-Dorf Münchsteinach, neben Weißbier und Radler. Mit 20 Milligramm auf 100 Milliliter hat Club-Mate einen fast doppelt so hohen Koffeingehalt wie Coca-Cola. Club-Mate will vor allem anders sein. „Wir lassen uns in keine Schublade stecken", sagt Geschäftsführer Marcus Loscher.
Man mache auch keine Werbung für dieses Produkt, weil es um ein „ehrliches und glaubwürdiges Auftreten" gehe. So verbreitet sich das auf der südamerikanischen Mate-Pflanze basierende Getränk durch Mundpropaganda. Deshalb variiert seine Verfügbarkeit von Region zu Region. Sein Geschmack scheint gewöhnungsbedürftig zu sein. „Der erste Schluck schmeckt widerlich", schrieb der Journalist Adrian Pohr schon vor knapp neun Jahren in der Berliner „tageszeitung".
Die Nichtwerbung stelle jedoch indirekt eine Werbestrategie dar, meint Anke Strunz von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Dabei wirke Mundpropaganda noch effektiver als klassische Werbeformen. Loyale Markenfans trügen die Flasche nämlich mit sich herum und zeigten sie ihren Freunden, die dann wiederum das Produkt nachfragten.
Alexander Bernikas vom Berliner Online-Magazin „Kultmucke" erwartet aber: „Es drängen Mitbewerber auf den Mate-Markt. Auch Loscher wird auf Werbung angewiesen sein, denn letztlich ist es ein Geschäft. Man wird sehen, dass man die Kuh melkt, solange sie noch im Trend ist." Das Getränk selbst wird schon seit 1924 produziert, damals noch unter dem Namen Sekt-Bronte. In den fünfziger Jahren wurde es dann in Club-Mate umbenannt, und 1994 wurde die Lizenz an die Brauerei Loscher verkauft.
Konkrete Geschäftszahlen will Loscher mit Blick auf die Konkurrenz nicht nennen. Die „tageszeitung" berichtete im November 2004 von 2000 Kisten Club-Mate, die wöchentlich die Brauerei verließen. Das ist freilich fast neun Jahre her, und die Piratenpartei war noch nicht gegründet. Zur Konkurrenz zählt die Voelkel GmbH in Höhbeck mit ihrer Bio-Zisch-Mate. „Die steigende Nachfrage nach einer Alternative in Bio-Qualität" habe Voelkel bewogen, ein neues Mate-Getränk auf den Markt zu bringen, sagt Julia Granobs vom Marketing. Die Nachfrage steige stetig. „Insbesondere mit dem Hype der Piraten-Partei ist es sichtbarer geworden. Die Konsumentenprofile sind inzwischen jedoch vielfältig: vom Hippie bis zum Yuppie, vom Banker bis zum Bauarbeiter, vom Studiendirektor bis zum Lebenskünstler."
Andrea Rehnert von der Fuldaer Lebensmittelkette Tegut bestätigt den Trend: „Am beliebtesten ist Club-Mate in Studentenhochburgen. Jeder, der wach bleiben will und modern ist, trinkt es." Der Umsatz von Tegut mit Club-Mate habe sich im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Allerdings gebe es oft Lieferengpässe. „Darum sind wir bemüht, unseren Kunden auch andere Mate-Getränke anzubieten", sagt Rehnert. Einen Lieferengpass gab es zum Beispiel im Sommer 2011. Die Verzweiflung unter den Mate-Jüngern war groß, sie riefen die „Matecalypse" aus. Online-Journalist Bernikas glaubt: „Mit den Lieferengpässen erzeugt man eine Verknappung, die die Faszination für das Produkt erhöht, ob bewusst oder unbewusst sei einmal dahingestellt. Man lässt die Leute selbst spekulieren und gibt wenig Informationen heraus. So steigert man den Nimbus des Besonderen."
Was geschieht allerdings, wenn sich ein solches Getränk etabliert? „Mittlerweile ist es Mainstream geworden, was den Vorteil hat, dass man keine speziellen Lieferanten mehr braucht, sondern die Flaschen in fast jedem Supermarkt kaufen kann. „Dafür ist es eben kein Insider-Getränk mehr", erklärt Frank Rosengart vom Chaos Computer Club. „Es gibt auch Leute, denen Club-Mate jetzt schon zu konventionell geworden ist und die sich anderen Nischenprodukten zuwenden." Werberin Anke Strunz glaubt, Club-Mate habe in der Getränkebranche die Rolle eines Davids im Kampf gegen Goliaths wie Coca-Cola, was es noch populärer mache. Jedoch müsse es aufpassen, dass es nicht das Schicksal von Bionade erleide. Das Brausegetränk verlor seine David-Rolle mit Preiserhöhungen, Vertriebsausweitungen, einer groß angelegten Werbekampagne und dem Verkauf des Familienunternehmens an eine große Brauerei – was die Abwanderung vieler Fans zur Folge hatte.
Größerer Beliebtheit erfreut sich Club-Mate seit den neunziger Jahren, als es sich in der Hackerszene verbreitete. Zum einen werde es nicht von einem globalen Getränkekonzern hergestellt, erläutert Rosengart. Zum anderen enthalte es viel Koffein und „ist nicht ganz so schlimm gezuckert wie verschiedene Colasorten". Es verkörpere das „Hallo wach!-Image", findet die Piratenpartei Mittelfranken nach einer Umfrage unter Mitgliedern.
Computernerds wurden zu Markenbotschaftern und trugen das Produkt in andere Milieus, zum Beispiel in die Hipsterkultur in Berlin, die sich vom Mainstream abgrenzen will. Dies geschehe durch Jutebeutel, Hornbrille und eben die Club-Mate-Flasche in der Hand, erläutert Bernikas. Den Hipstern werde oft Oberflächlichkeit vorgeworfen: „Das neue iPhone ist wichtiger als die Bundestagswahl", meint Bernikas.
Die Brauerei Loscher verweigert sich nicht nur der Werbung, sondern auch dem Sponsoring. Man erhalte zu viele Anfragen und wolle niemanden bevorzugen oder benachteiligen, sagt Loscher. Neben klassischer Club-Mate gibt es seit 2007 auch eine Winteredition mit Gewürzen, seit 2009 eine Club-Mate Cola sowie seit einiger Zeit den Club-Mate Ice-Tea Kraftstoff, der einen höheren Koffeingehalt aufweist und süßer ist.
Dass der Kundenkreis ein besonderer ist, zeigte sich 2010, als ein satirisches Plakat mit verfremdetem Club-Mate-Logo Verwirrung stiftete. Auf ihm wurde ein als Club-Molli titulierter, „leicht zu bauender Brandsatz für den Widerstand auf der Straße" beworben, was die Brauerei Loscher durch eine anwaltliche Aufforderung zu unterbinden versuchte, dies jedoch stoppte, als der Widerstand in der Bloggergemeinde zu groß wurde. Offenbar ist diese immer noch die wichtigste Zielgruppe. „Mate hat nicht das Zeug, in bürgerliche Haushalte vorzudringen, denn ich kann mir nicht vorstellen, dass eine halbwegs gesundheitsbewusste Mutter ihren Kindern das zu trinken gibt", sagt Bernikas.
Zufrieden mit der Entwicklung von Club-Mate ist auch Jürgen Riedel, Bürgermeister von Münchsteinach: „Das Unternehmen repräsentiert unsere Region." Es gebe sogar Touristen, die den Ort wegen des Getränks besuchten. Konservatives Bayern und Hipster-Mate seien letztendlich vereinbar. Loscher formuliert es so: „Wir wollen kein Image verkörpern. Unsere Philosophie lautet: Wem es schmeckt, der soll es auch trinken können."
Adrian Schulz, Felix-Klein-Gymnasium Göttingen